Персона номера

НАРУШИТЕЛЬ ЗАКОНОВ

Мы часто запоминаем интересные рекламные ролики или необычные постеры, но о тех, кто их создавал, практически не знаем. Юрий Грымов – редкое исключение из этого правила. Сейчас он чаще ассоциируется с другим творческими проектами – фильмами, спектаклями, выставками, но, очевидно, что рекламой он займётся ещё не раз.

Недавно Вы председательствовали в жюри питерского фестиваля «Диалог», а потом заявили, что недовольны качеством представленных работ? Чем вы объясняете его невысокий уровень? Да какой там уровень! Нет у наших фестивалей никакого уровня. Я десять лет никуда не ездил. Поехал – оказывается, ничего не изменилось. Нет системы отбора, нет клубов, общения, все носит формальный характер. Мастер-классы такие короткие, что успеваешь поздороваться, и уже пора заканчивать. Ничего не отстроено. Но не только «Диалог» – все российские фестивали грешат формальностью. Что там делать? «Водку пьянствовать» можно и в другом месте. На фестиваль надо ехать, чтобы получить знания, завязать знакомства, контакты. А у нас идея одна – надо дать призы, даже если давать их некому. Но, господа, пора уже жить по гамбургскому счету. Если достойных работ нет – давать никому ничего не надо. Чтобы поднимался креатив, фестивали должны поощрять те работы, которые определяют тенденции, а не те, которые следуют злободневности.

А Московский международный фестиваль рекламы? Он более профессионально сделан. Но ему тоже надо расти и развиваться, потому что если ты не меняешься, то начинается движение вспять. Конечно, можно в России сделать рекламный топ-фестиваль. Мне в свое время предлагали этим заняться… Возможно, если предложит кто-то сейчас, я попробую его сделать - по-настоящему рабочим, чтобы люди уезжали с него, «загруженные» огромным объемом информации… Но для этого надо напряженно работать весь год.

С фестивалями все ясно. А почему в России с креативом так плохо? Я считаю, что это генетическая проблема - на уровне менталитета. В 90-х годах, когда в России только появилась реклама, ей стали заниматься самые разные люди. Это было новое дело, как его делать правильно - не знали. Но всем хотелось создать что-то яркое и необычное, чтобы продвинуть товар. В стране был «кислород», появлялась масса интересных работ, проектов. Но уже тогда начались разговоры: это слишком творчески, это «не продает». Мне стыдно и страшно слышать, когда кто-то, глядя на билборд или ролики, говорит: это «не продает». А вы откуда знаете – продает или не продает? Откуда вы знаете, какие цели ставил перед собой заказчик? Результативность не измеряется «на глазок».

Я сейчас заканчиваю снимать фильм «Казус Кукоцкого» по одноименной книге букеровского лауреата Людмилы Улицкой. Он как раз рассказывает об истреблении творческого начала в нашей стране - вначале Ленин, потом Сталин, потом Хрущев, все они систематически истребляли индивидуальность.

Если посмотреть - во всем мире, в Англии, в Европе, в других странах постоянно возникают яркие креативные работы. Кто-то говорит: ну, это для фестивалей. Чушь, которую стыдно слышать. Ролики, которые выдвигаются на фестивали, обязательно должны пройти в эфире. То же касается постеров для наружной рекламы – они должны повисеть на улице.

Все дело в том, что на Западе рекламодатели платят, прежде всего, за идею. А у нас хотят получить рекламные объявления. Лучше всего – крупным шрифтом, на желтом фоне, с синей отстрочкой – чтобы было ярко!

Этот момент очень важен, потому как, чтобы иметь высокого уровня креатив, нужно поощрять творческое начало. Рекламные агентства должны объединяться, чтобы отстаивать свои интересы как отрасли, лоббировать их в органах власти… И кроме того, необходимо проводить цивилизованные тендеры.

Но Вы признаете, что в 90-е «кислород» был. Значит, творческий потенциал есть. А с другой стороны, в последние годы здесь стали активно работать крупные сетевые агентства, которые предъявляют к уровню креатива те же требования, что и на Западе, где он гораздо выше. Выходит противоречие… Могу объяснить. В России практически нет своих авторитетов. Здесь авторитет – любой иностранец. Вспомните русскую пословицу – «Знакомство с иностранцем - повышение в чине». Перед ними всегда будут ломать шапку. И когда мы говорим о западных сетевых агентствах, как правило, их названия – это аббревиатуры или имена известных рекламистов, которых либо давно уже нет, либо они живут ТАМ. Они много сделали на заре рекламного бума в своих странах. Не у нас. И это было давно. А в России тоже много прекрасных агентств – маленьких и больших, - которые так же профессиональны, и в них работают наши, российские «звезды»… Но им работать гораздо сложнее… Западные же агентства – просто, в целом, неплохие, они держат уровень. Если там есть персонально талантливые люди, которые делают что-то хорошее, – хорошо. А если нет, никакая громкая аббревиатура или титульное имя не гарантирует качества. Делают себе что-то ни шатко, ни валко... Западное начальство это знает, но смотрит сквозь пальцы – главное, чтобы обслуживали сетевых клиентов.

Иногда складывается впечатление, что как раз клиент, сиречь рекламодатель и есть тот, кто «душит и губит» креатив? Он и будет губить и душить. Но люди в рекламных агентствах должны понять, что сами рубят сук, на котором сидят. Пока агентства будут полностью потакать рекламодателю и своей жажде наживы, никакого креативного прорыва не будет. А кончится все тем, что рекламодатель, как когда-то, начнет делать креатив сам, и сам размещать, и получать от этого удовольствие. Развиваться должен и рекламодатель, и рекламщик. Они должны друг друга стимулировать и дополнять. А сейчас главная цель рекламщика - это получить контракт любым способом. Даже задвинув свои собственные…

Амбиции? Нет, скорее идеи. Амбиции - слово, которое неправильно в России истолковывается. Его понимают как синоним себялюбия, а на самом деле, это - производная профессиональных навыков. Сейчас ни одно рекламное агентство не откажется от контракта, даже если рекламодатель не понимает и не приемлет его идею. Оно подстроится под клиента, все равно будет с ним работать. На Западе же любое уважающее себя агентство постарается клиента уговорить, убедить, - что необходимо сделать именно так, и не иначе. И клиент обязательно поймет это, может, через неделю, может, через две, неважно. Вы же врачу не диктуете – какое место лечить, просто говорите, что плохо себя чувствуете, описываете симптомы. А врач сам ставит диагноз и назначает лечение. Думаю, что в рекламе, как и в медицине должна приноситься своеобразная клятва Гиппократа: «не навреди».

Беда в том, что у нас много людей, которые, прочитав пару-тройку книг, воображают, что разбираются в рекламе. Но знать законы рекламы – очень мало. Хорошая реклама делается вопреки законам - на интуиции. На Западе самые большие деньги и платят за интуицию, - в России же она почти исчезла, здесь платят за знания, а это неправильно. Знания, опыт, интуиция – идеальный набор. У нас же в результате переговоров с заказчиком агентство создает толстенную концепцию, суть которой можно уместить в нескольких предложениях. Опытный рекламодатель пролистывает все эти бла-бла-бла, не глядя. Кстати, на Западе тоже все чаще отказываются от этих концепций. У нас, к тому же, их еще пишут на английском языке: русские для русских – пусть они сетевые, но наши же – пишут на английском. Даже с нашими продакшн-компаниями общаются на английском. Это нормально? Вы можете представить такое, к примеру, в Японии? Думаю, наша ситуация когда-то должна измениться. Но пока все становится только хуже, и бездарные работы оправдывают тем, что «это работает». Слушать противно.

А хоть что-нибудь вам нравится в современной российской «наружке»? Вы же ездите по улицам, видите постеры... Я не аналитик. Безусловно, появляются яркие интересные работы – но их крупицы. Я говорю о тенденции. В Москве вообще очень тяжелая ситуация. Гигантское количество рекламоносителей. Исторический город закрыт щитами. Но когда поток информации на билбордах такой большой, способ выделиться только один – это креатив. Он должен быть сильнее клаттера. Только за счет него вас могут увидеть. А не за счет яркости шрифта. Надо убеждать рекламодателя, а для этого надо самому быть по-другому заточенным, – не бояться рисковать.

Сейчас почти все, что есть в городе, выглядит как обои. В свое время я с нуля создал стиль и своего рода эстетику для МТС, я знаю, как можно было бы сделать лучше, и мне больно смотреть, как он сейчас умирает. Происходит своеобразная деформация того, что было сделано для «Джинса». Мне просто жалко…

А у вас есть какие-то нереализованные рекламные идеи? Нет, реклама должна делаться под заказ. Даже самая хорошая идея быстро тухнет. Для того чтобы сделать хорошую рекламу, нужно как следует изучить ситуацию, продукт, рекламодателя и т.д.

А «социалка» разве может «стухнуть»? Есть вечные ценности, и есть вечные проблемы… Я был одним из первых, кто стал заниматься социальной рекламой в России, но сейчас перестал, потому что все это превратилось в фарс, «для галочки». При том, что социальная реклама может нанести больший ущерб, чем ее отсутствие. Вспомним кампанию по борьбе со СПИДом в Америке. Она разделила общество на две части: множество людей возненавидели не СПИД, а людей, которые им больны. Другая половина – оказалась за них. Потом понадобилась еще более дорогостоящая кампания, чтобы смягчить, нивелировать этот конфликт. Социальная реклама – это микрохирургия рекламы. Когда я еду по городу и вижу подпись «Будь независимым. Скажи «нет» наркотикам», а на постере – двуглавый орел, я не могу понять – с кем они разговаривают? К кому обращаются?

Может, двуглавый орел - пример действия тяжелого психоделика… Но сейчас Вы ведь собираетесь вернуться в рекламу? Да, мы сейчас создали «Рекламный картель», большое и довольно амбициозное агентство. Реклама мне, безусловно, интересна. Так же как телевидение, кино, театр, фотография, дизайн - которым также посвящена часть моей жизни. Я считаю, что надо как-то исправлять ситуацию с креативом, который сейчас есть в рекламе. Но пока не начинаю новых проектов, потому что хочу закончить фильм «Казус Кукоцкого», на который трачу все силы. Он должен выйти в сентябре-октябре.

Есть медиа - на стыке наружки и телевидения - уличные экраны. Эти носители активно развиваются. Но специального креатива для них пока не придумали. Возможен ли он? Не возможен, а необходим. Понятно, он должен быть адаптирован из существующей рекламной идеи – но это должен быть специальный креатив. Мне не хотелось бы высказывать все мысли и идеи по этому поводу, потому что считаю это уже «ноу-хау» художника. Я бы с удовольствием поработал в этом направлении, у меня есть мысли, как сделать так, чтобы все проезжающие машины обращали внимание на экранную рекламу.

Если говорить о Вас, вы человек публичный. А нуждаетесь в одиночестве? Человек вообще одинок. Все остальное – иллюзия. Он общается – и ему иногда кажется, что он не одинок. На самом деле – бегство от одиночества, а затем от публичности – и есть движение к творчеству.

А как отдыхаете? Очень обычно. Зимой это – горные лыжи. Мне нравится скоростной спуск, высокая скорость, когда реально страшно и опасно. А летом - море – чаще всего, в каком-то проверенном месте. Я не маньяк путешествий. Люблю те места, которые я знаю очень хорошо. Не люблю, чтобы отдых портили неприятные неожиданности. Чтобы там можно было хорошо поесть – думаю, я в этом немного разбираюсь.

А сами готовите? Нет, мне кажется, хорошо готовит тот, для кого это система. Высокой кухней надо заниматься серьезно.

Вы снимаете фильм по книге современного русского писателя. А сами не хотите писать? Если бы вы меня спросили год назад – я бы сказал: нет, ни в коем случае, но сейчас уже думаю об этом. Появились мысли и некоторая уверенность, что я могу это сделать. Не знаю, что это будет, может быть, книга, а, возможно, сценарий, который потом ляжет в основу фильма.

Анна Остапчук «Реклама outdoor media», № 5 май 2005 г .